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La politique en 2014

6 mai 2014 - Par Donald Charette

Quand l'image est plus importante que le contenu

Les Québécois viennent de connaître la plus captivante des campagnes électorales. PRESTIGE a demandé à deux experts de la communication et de la « chose » politique d'analyser, avec un peu de recul, les stratégies des war rooms en 2014.

LUC OUELLET : associé et directeur du cabinet de relations publiques National à Québec. Engagé avec le Parti conservateur au fédéral et ex-conseiller de Jean Charest. Analyste pour Cogeco, il est demeuré, cette fois-ci, sur les lignes de côté.

Luc Ouellet estime que le Parti québécois (PQ) a très mal joué la carte maîtresse, soit celle de Pierre Karl Péladeau (PKP). La campagne s'est jouée sur la candidature de PKP, au point où il n'est pas certain que le Parti libéral du Québec (PLQ) aurait pu gagner sans ce coup de tonnerre. « Le PLQ a cristallisé le vote fédéraliste, surtout à Québec, là où la population est plus fédéraliste qu'ailleurs, si bien que le PLQ est devenu le véhicule de protection contre le référendum, et ce, huit jours en ligne », note-t-il. Les libéraux auraient-ils pu l'emporter sans l'appel au pays de PKP, le poing en l'air ? « Je ne pense pas », laisse tomber le spécialiste. La stratégie gagnante, suppute Luc Ouellet, aurait été de le faire entrer au Conseil des ministres (non élus) et de lui confier un ministère économique.

« Une bonne équipe ne peut pas sauver un leader plus faible. »

« Le Parti québécois a fait sa première erreur stratégique en voulant faire une élection sur la charte, alors qu'on en parlait depuis huit ou neuf mois et que le millage était déjà fait. Ce n'était plus la ballot question. Tu ne peux pas déclencher une élection et ne pas répondre aux journalistes. Ça peut se faire à Ottawa, pas à Québec. Mme Marois a passé les deux premiers jours sur la défensive. Or, un bon départ est primordial. »

Par la suite, le PQ a fait l'erreur de miser sur l'intégrité, qui est revenue comme un boomerang. Selon lui, le gouvernement sortant aurait eu avantage à mettre de l'avant l'économie (avec des candidats comme Simon Prévost). M. Ouellet conclut : « La campagne du PQ a été l’une des moins efficaces que j'ai vues. Y a rien qui a marché. »

Victorieuse, la campagne libérale a connu aussi des bons coups et des ratés. Il signale que la performance hasardeuse de Philippe Couillard, avant le déclenchement, avait fait « baisser les attentes » à son égard. En lançant qu'il détestait le PQ au premier jour, il démontrait qu'il voulait la job de premier ministre.

Quant aux stratèges des libéraux, ils n'ont pas tenté de transformer le nouveau chef, mais de « consolider ses forces », son image rassurante, sa stature de premier ministre. Cette approche a ramené la clientèle féminine au PLQ, qui a tourné le dos à la Coalition Avenir Québec (CAQ). Il a été impressionné, en outre, par le blitz de fin de campagne du chef du PLQ, qui a projeté une image « énergisante ».

Cela dit, il juge que Philippe Couillard s'est bien mal défendu sur la question de l'intégrité et de ses placements à l'île de Jersey. « Il a laissé traîner des éléments nuisibles et a été moins efficace. Une faiblesse dans l'argumentaire. » Il ne peut évidemment ignorer la bévue sur la protection du français lors du second débat. « Il n'était pas bien préparé sur cette question », analyse Luc Ouellet.

En ce qui concerne la CAQ, il leur accorde les meilleurs stratèges. « Ils ont des bons spinneux, compensant le manque d'organisation par de bons spins. François Legault marquait des points quand il présentait la CAQ comme étant le camp du changement ; c'était un deux pour un. Il a trouvé son second souffle après le second débat et a donné l'impression qu'il était toujours dans la course pour le pouvoir. »

Le chef caquiste a commis des fautes, par contre, sur trois aspects : en négligeant son équipe, en présentant ses vedettes de Québec (Dubé, Caire, Deltell) comme des joueurs de second trio et en tenant des propos grossiers. « Il a un instinct de survie très fort », concède-t-il.

Luc Ouellet ne croit pas qu'une bonne équipe peut sauver un leader plus faible. « Les gens des war rooms sont des humains, pas des robots ; ce n'est pas des mathématiques et on compose avec l'émotion. »

L'information en continu et les médias sociaux ont modifié les campagnes électorales. « Ça change tout. C'est la fin des rassemblements de 3 000 ou 4 000 militants, et les partis ont maintenant des responsables des médias sociaux. Tout le monde est là. Par rapport à 2012, les candidats ont appris et il y a eu moins de gaffes sur Twitter, par exemple. »

Dernier constat implacable, en politique, « l'image est plus importante que le contenu ».

 

RICHARD THIBAULT : président de RTCOMM, spécialisé en gestion de crise. Conseiller pour le Parti libéral du Québec et ex-conseiller à la Coalition Avenir Québec.

Richard Thibault fait remarquer qu'un war room définit le plan de match et le réalise en cours de campagne. « Mais comme la campagne péquiste l'a illustré, il est difficile, même avec les meilleurs stratèges, de reprendre le contrôle de la partie quand on a échappé le ballon. »

Il observe également que les médias ont vite fait de faire éclater les meilleures planifications électorales. « Cette campagne a démontré que, parce que les journalistes ne veulent pas être accusés de faire le jeu des partis politiques, ils fixent eux-mêmes l’ordre du jour et décident de ce dont il sera question dans leurs médias », peu importe ce qu'aura décidé de mettre en valeur le war room ce jour-là.

« Cette campagne a démontré que les journalistes fixent eux-mêmes l’ordre du jour et décident de ce dont il sera question dans leurs médias. »

Plus globalement, Richard Thibault estime que le PQ a fait une très mauvaise lecture des priorités des Québécois. « Je ne vois pas quel bon coup ils ont fait. Même avec le meilleur pilote dans l'avion, le PQ se serait retrouvé endommagé et n'aurait pu contrôler sa descente en vrille. »

Oui, note-t-il, l'arrivée de PKP a été un catalyseur, mais « le PQ, par sa nature, ne pouvait éviter la question de la souveraineté. Pauline Marois a été très malhabile de répondre à des questions sur la monnaie, la frontière, le passeport... Là encore, on remarque une mauvaise estimation des risques par la direction de la campagne, qui croyait qu'il suffirait de dire qu'il n'y aura pas de référendum avant que les Québécois ne soient prêts. Ils n'ont pas compris que ceux-ci ne veulent plus en entendre parler, tout simplement. La conséquence directe fera en sorte que jamais plus un chef péquiste ne pourra se lancer en campagne sans expliquer clairement où il se situe sur cette question ».

Quant au Parti libéral, Richard Thibault mentionne qu'il s'était bien préparé et a été opportuniste en saisissant toutes les occasions qui se sont présentées. Il admet toutefois que le nouveau premier ministre a bien mal paru lors du second débat télévisé sur la question du français, langue de travail. « Le recours à certains raccourcis, comme celui sur la langue, a été une faiblesse qu'on aurait pu contourner si on avait mieux expliqué ses positions », reconnaît Richard Thibaut.

Quant à la campagne de la CAQ, elle a décollé après le face-à-face à TVA, faisant oublier tous les ratés qu'elle a connus (désistement, perte de trois candidats, absence de vedettes...). « Le second débat a permis à la CAQ d'être considérée comme une valeur refuge, surtout pour les sympathisants du PQ, désabusés en fin de campagne, souligne le spécialiste en communication. La CAQ s'était bien préparée, mais a bénéficié d'un heureux concours de circonstances dans le dernier tiers. Avec la complicité des médias, qui ont agi, tout à coup, comme s'ils venaient de découvrir la CAQ, l'électorat était mieux disposé à écouter son message, ce qui a fait cruellement défaut à ce parti depuis 2012 », mentionne cet ancien caquiste.

Par ailleurs, Richard Thibault porte un jugement nuancé sur l'influence des médias sociaux. S'il admet qu'ils sont devenus « incontournables », il ajoute « qu'on plaide souvent entre convertis sur ces plateformes et on se retrouve devant des dialogues de sourds ». Leur utilité, croit-il, « est de permettre aux dirigeants de campagne de faire passer plus efficacement, et surtout plus rapidement qu'avec d'autres moyens, des messages destinés à des publics ciblés ».

 

 

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